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廣告業界的新族群——AP
作者：佚名 時間：01-4-23 字體：[大] [中] [小]
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在歐美廣告圈，一個名為遙粒杏的新族群頗受 關注。這些掛著遙粒杏頭街的廣告人和傳統的廣告人有點不同，他們不像遙茫撓 那樣充滿藝術氛圍，也沒有遙粒龐那種商人氣，更不具備遙停撓式 的學究味道。有本業界雜志這樣描述遙粒杏的形象：在一張雜 亂的床上，一位男廣告人和數名十三、四歲的少年玩電子游戲，而且一玩就是 天；在另一個地方，一位女廣告人坐在廚房里，整天觀 察家庭主婦的日常生活；也有一派雅皮打扮的廣告有在繁華商業街上東游西逛，或者與游客閑聊，或者認真訪問專家學者。
1消費者的代言——“ＡＰ”
“ＡＰ”的全稱為“Ａccount Planning”，在６０年代產生于英國廣告業。”ＡＰ“產生的原因，現在的解釋 ”以消費者為中心“， 而當時的考慮，更多的是因為在廣告操作中缺少”消費者代言人“的環節。在廣告公司的業務分工中，”ＡＥ“最了解客戶需求，創意 人員最懂得利用文字、畫面和聲音來感動人，媒介人員最懂得利用有效媒介接觸受眾，然而誰最了解消費者而且能夠成為消費者的代言 人呢？于是，產生了“ＡＰ”這種諳熟消費者心理，代表消費者發言，提出消費者觀點的新角色。
“ＡＰ”出現已有三十多年，但各廣告公司對“ＡＰ”的解釋仍存有微妙的差異。例如，有些廣告人認為“ＡＰ”可以“使 廣告發 揮更好的功能，為廣告與消費者的溝通增加積極的意義”，也有廣告人把“ＡＰ”解釋為“廣告活動的關鍵”。然而，有一個共同的大前 提：“ＡＰ”是廣告策劃制作和實過程中經常起消費者代言人的功能。６０年代初，兩家英國廣告公司解釋“ＡＰ”概念時 不約而同 地明言：廣告必須最能反映消費者的聲音，即ＡＰ的功能就是為了連接品牌與消費者而將廣告活動置身于消費者的視 點之中。廣告主通 常會說：“這是我的品牌”，客戶主管通常會說，“這是２我的客戶”，創意總監也會說，“這是我的廣告”，而ＡＰ則會說“這是 我的消費 者”。
2“ＡＰ”人才受歡迎
到目前為止，英國廣告公司基本上都采用了“ＡＰ”的職能制度。在美國廣告界，“ＡＰ”也不是 一個陌生的名詞。８０年代初，美 國一家廣告公司引進了一位英國女性“ＡＰ”，這被視為美國引進“ＡＰ”的開始 。當時，美國廣告公司的管理者發現，英國廣告與美 國廣告相比，較能夠準確反映消費者心理，顯得成熟并有效，而其中奧秘就是 英國廣告系統中存在一種美國廣告業所沒有的“ＡＰ”職 能。
９０年代，美國廣告業開始普及“ＡＰ”制度。到目前為止，已有半數 大型廣告公司采用了了“ＡＰ”制度。活躍在廣告界的獵頭 公司現在最關心的事情就是集優秀的“ＡＰ”人才。奧美的一位人事 部長說，以前創意人才走紅，現在行情變了，“ＡＰ”人才最搶 。
與英國的廣告界不同，美國的些大型廣告公司還在猶豫是 否采用“ＡＰ”系統。傳統的廣告公司通常注重實力較強的營業部門，為 此設立了相 應的調查部門和媒介計劃部門作為輔助。“ＡＰ”系統的導入會不會引起組織結構的重復和沖突呢？這正是 一些廣告公司感 到困惑之處。事上，一些組織機構比較健全，擅長提供整體服務的廣告公司導入“ＡＰ”系統后效果并不顯著。另外，導入“ＡＰ” 系統的成功與否，與最高層領導的改革勇氣的決斷力有著密切的關系。從美國的經驗來看，如果公司內部缺少自由、寬松的企業文化， “ＡＰ”系統也很難扎根。在這一點上，組織體制尚未確立的中小廣告公司更加容易成功導入“ＡＰ”系統。近年來，一些中小廣告公 司在比稿中的突出表現也證實了這一點。中小廣告有效地運用“ＡＰ”系統，更準確地捕捉消費者，更有力地提出廣告 創意，因而獲得了與大型公司一試高低的機會。同樣，世界著名的大型廣告公司連連獲勝，在比稿中能夠脫 穎而出，如奧美的ＩＢＭ系列，ＴＢＷＡ的蘋果系列，這也是 導入“ＡＰ”系統不無關系。
3“ＡＰ”是做什么的？誰能做？
公司不論大小都把“ＡＰ”配置在所謂的“業務策劃”部門。他們的工作現場多數 在創意或者是客戶 部。為了深入了解消費者，可以選擇各種工作手段，不少“ＡＰ”經常進行小組深度議談或者市 場抽樣調查， 給人一種從屬場調查部門的感覺，但真正在市場調查部門工作的“ＡＰ”是很少的，市場調查只是 “ＡＰ” 用的工具。“ＡＰ”幾乎參與整個廣告制作過程，有時“ＡＰ”要撰寫廣告表現要點，有時則制定營銷戰略。 “ＡＰ”介入到客戶管理、創意總監或者市場研究的領域，因而不時會引發領域紛爭。所以，高層經營者對“Ａ Ｐ”的支持和對“ＡＰ”的系統的信賴，對“ＡＰ”來說是極其重要的。 做“ＡＰ”需要什么樣的資質呢？不同的廣告公司有不同的看法：“不是 專家型，而是企業總管型”，“知 性和經驗性兼備的學識型”，“具備探險者的好奇、律師的堅毅的意者豐富的想象力”。雖然意見不一，但是 大家都同意，優秀的“ＡＰ”人才不一定局限于廣告界，在業外也大量存在。不少活躍的“ＡＰ”出身于新 聞界、律師 、咨詢界、制片人和教師等。總之，是一種對人的心理具備洞察力的人物。
4業界的未來之星
“ＡＰ”為什么近來倍受重視呢？其中有一個隱蔽的理由：“ＡＰ”已經被看作拯救處于困苦境地的廣 告業的希望所在。 廣告界的地位這十幾年來大幅下降。曾經處在企業營銷咨詢地位的廣告公司，從８０年代后半期急速下 滑。一方面，是因為大企業化的廣告代理公司失去自身的特殊性、廣告代理業全球化的滯后；廣告主的廣告 和市 場知識及經驗的迅速提升，逐步減少對于廣告代理公司的依賴。另一方面，廣告主對于市場營銷戰略和 品牌的要求越來越高，逐步拋棄“知識 不足”的廣告代理公司，而轉向一些專業咨詢公司。一些資深廣告人 認為，“廣告公司已淪落為戰略確定之后的執行機構”。 為了挽回頹勢，廣告業界寄希望于“ＡＰ”職能的發揮。主要由ＭＢＡ組成的咨詢公司所構想的市場戰 略，也不是 一通百通處處有效的藥方，其關鍵問題是沒有掌握消費者心理。對廣告客戶來說，消費者是他們 致命的薄弱環節，而這正 “ＡＰ”擅長的領域。如果“ＡＰ”的功能被充分發揮，廣告界就有可能恢復當 年的風光。 上，ＡＰ的抬頭與消費者主權意識 的提升是同時期的產物。一些資深廣告人的評論認為，只要承認消 費者的地位，就會認同“ＡＰ”的作用。